ارتباطات کافی نیست؛ برندسازی کنیم
بخشعلیزاده به درستی می گوید که در این دهکده جهانی، هر انسانی به روابط عمومی حرفه ای نیاز دارد. این تنها برای دیده شدن نیست، برای ماندن و اثرگذاری است. دانشی که سازمان با هزینه های گزاف به دست می آورد، گنجینه ای است که باید از آن استفاده کرد، نه اینکه در طاقچه های خاک خورده بماند. هر تجربه، چه شیرین و چه تلخ، در ژرفای وجودمان ثبت می شود و سرمایه ای می شود برای فردایی روشن تر: «اگر بخواهیم مدیریت روابط عمومی شرکتی را بر عهده بگیریم، تنها ارتباطات کافی نیست؛ باید برندسازی کنیم. باید داستان سازمان را روایت کنیم. مشکل بزرگ اینجاست که بسیاری از سازمان ها در حلقه ی بازخورد گیر کرده اند. آنان حرف می زنند، اما گوش نمی دهند. بدون گوش دادن و دریافت بازخورد، ما در تاریکی حرکت می کنیم؛ چرخ هایی می چرخانیم که به جایی نمی رسند. پیشرفت، زاده نگاه منتقدانه به خود و شنیدن صدای دیگران است.» در دل سازمان، نقش یک پل را ایفا می کرد؛ پلی که بخش های مختلف را به هم پیوند می داد. در واحدی مشغول بود که کارش آسیب شناسی و شناسایی رگه های پنهان شخصیت افراد بود. اینجا بود که یاد گرفت چگونه می توان تبلیغات را نه بر اساس حدس و گمان که بر اساس شناخت عمیق مخاطب ساخت. هر سال، مانند یک کاوشگر صبور، نیازهای مشتریان را واکاوی و «خوراک اطلاعاتی» آنان را تحلیل می کرد. این کار، چون نقشه ای گنج بود که مسیر حرکت سازمان را روشن می کرد.
سرمایه گذاری برای ساختن آینده ای بر پایه تجربیات
بر این باور است در این میان، یک گروه بزرگ به حاشیه رانده می شوند؛ بازنشستگان. آنان که روزی ستون های استوار سازمان ها بودند، حالا در سکوت فراموشی به سر می برند. این همان نقطه کور مدیریت دانش است: «ما سال ها روی این افراد سرمایه گذاری کرده ایم، جمعیتی که گنجینه ای از تجربه و تخصص را در اختیارشان گذاشتیم، اما حالا این گنج را در صندوقچه ای قفل شده نگه می داریم.» بخشعلیزاده شاید برای بهره بردن از پتانسیل دوره بازنشستگی ایده ای دارد و امید بسته به عملی شدنش. دوست دارد کتابی بنویسد از تجربیاتش در بخش روابط عمومی: «کتابی که روایتگر تجربیات این سال ها باشد. الهام بخش این ایده، حمیدنطقی، همشهری ما و بنیانگذار نخستین اداره روابط عمومی در ایران است. او به ما آموخت که روابط عمومی، تنها ارتباط با دنیای بیرون نیست، بلکه حفظ حافظه تاریخی سازمان نیز هست.» به باور این پیشکسوت امروز، بسیاری از سازمان ها از الفبای برگزاری یک مراسم ساده یا انجام کارهای روزمره نیز عاجزند. زیرا حلقه انتقال تجربه شکسته است: «باید از نو آغاز کرد. باید مکانیزمی ایجاد کرد تا بازنشستگان نه به عنوان «اثرانگشتی از گذشته» که به عنوان «مشاورانی حکیم» در جریان امور قرار گیرند. این تنها یک ادای دین نیست، این یک سرمایه گذاری هوشمندانه برای ساختن آینده ای بر پایه تجربیات دیروز است.»
معیشت، سنگی بر پای خلاقیت
این پیشکسوت، پیشنهادی هم دارد: «پیشنهاد من این است، برنامه ای نظام مند طراحی کنیم تا این ظرفیت عظیم را فعال سازیم. بازنشستگان می توانند به عنوان مشاوران حکیم در پروژه های پژوهشی مشارکت کنند، به عنوان مربیان دلسوز تجربیات خود را انتقال دهند و به عنوان پل ارتباطی بین نسل های مختلف سازمان عمل کنند.» به باور او برای خلق فضایی پویا که در آن نوآوری شکوفا شود، باید به زندگی امروز نیز بنگریم: «در گذشته، امکانات رفاهی و حقوق به گونه ای بود که کارمندان با دغدغه های معیشتی کمتری روبه رو بودند و می توانستند با ذهنی آرام تر به خلاقیت بپردازند.
امروز اما، با وجود افزایش هزینه ها، این موضوع همچون سنگی بر پای خلاقیت آنان است.» به اعتقاد بخشعلیزاده اگر واقعا خواهان پیشرفت هستیم، باید اجازه دهیم کارمندان از مغزشان به جای نگرانی از مسائل مالی استفاده کنند.
باید شرایطی فراهم کنیم که آنان بتوانند با انگیزه و تمرکز کامل بر پروژه های پژوهشی و نوآوری متمرکز شوند. تنها در این صورت است که می توانیم شاهد رشد واقعی سازمان باشیم؛ رشدی که ریشه در احترام به گذشته و سرمایه گذاری روی آینده دارد.
روابط عمومی فقط تبلیغات نیست
به باور این پیشکسوت، استفاده از ظرفیت بازنشسته ها و بهبود شرایط کارمندان می تواند تأثیر زیادی بر عملکرد سازمان داشته باشد: «ما باید از تجربیات این افراد استفاده و شرایطی فراهم کنیم که همه کارمندان، چه شاغل و چه بازنشسته، بتوانند به بهترین شکل ممکن به سازمان کمک کنند.» روابط عمومی فقط تبلیغات نیست. باید پژوهشگر باشد، نقاط قوت و قابل بهبود سازمان را بشناسد و ارتباطات را تقویت کند: «متأسفانه امروز ارتباطات درون سازمانی ضعیف شده است. ممکن است در اتاق مدیر «باز» باشد، اما این کافی نیست. ارتباط واقعی یعنی کارکنان احساس کنند که دیده می شوند، افکارشان شنیده می شود و در این پازل بزرگ، نقش حیاتی دارند. تنها نباید یک شماره در لیست حقوق باشند، بلکه باید خود را بخشی زنده و تأثیرگذار از بدنه سازمان بدانند. این است راز ماندگاری و شکوفایی هر نهادی.»
درآمیختن خرد کهنسالان با نشاط جوانان
او ادامه می دهد: «برای نیروی انسانی باید ارزشی والا قائل شد. باید کرامت انسانی آنها حفظ شود. کارکنان یک سازمان نباید نگران فردا و معیشت فردایشان باشند؛ زیرا نگرانی، سایه ای است بر فرآوری ذهن. نمی توان از کسی با دغدغه معیشت دارد، انتظار نوآوری داشت. اما راه حل تنها در عدد و رقم حقوق نیست. باید اکوسیستمی ساخت که در آن، خرد کهنسالان و نشاط جوانان درهم آمیزد: «می شود کافه ای برای گفت وگو راه انداخت، کارگاه های آموزشی برپا کرد و اجازه داد قصه های موفقیت و شکست، نسل به نسل منتقل شود.» این سرمایه گذاری دوسویه سود می آورد؛ هم سازمان از خرد جمعی بهره می برد، هم افراد بازنشسته احساس ارزشمند بودن می کنند و در کنار آن با بهبود شرایط معیشتی هم اجازه می دهیم ذهن ها از قفس نگرانی رها شده؛ به پرواز درآیند و به نوآوری و آفرینش بپردازند. روابط عمومی در این میان، تنها یک نام فریبنده نیست، بلکه ستاد فرماندهی ارتباطات است. جایی که باید پژوهشگر بود، نقاط قوت و ضعف را با میکروسکوپ بررسی کرد و پل های اعتماد ساخت. افسوس که امروز، بسیاری از سازمان ها در سکوت ارتباطی به سر می برند.
خاطره ای از دوران طلایی روابط عمومی
یکی از شیرین ترین خاطراتش روزی است که برای اولین بار در روابط عمومی کار می کرده: «قرار بود مراسمی برگزار شود، اما هیچ چیز آماده نبود. با یک پرده فروش صحبت کردم و گفتم اگر امشب کار کنی، دو برابر دستمزد می گیری. او هم پذیرفت و تا صبح کار کرد. فردا همه چیز آماده بود. روابط عمومی یعنی همین، انعطاف، خلاقیت و حل مسئله.» به باور او وزارت نفت همیشه خوشنام بوده است. اگرچه امروز در فضای مجازی با چالش هایی روبه روست. شایعات در فضای مجازی سریع تر از واقعیت ها پخش می شوند. اگر روابط عمومی نتواند به موقع پاسخ دهد، اعتبار سازمان خدشه دار می شود. باید از ابزارهای دیجیتال، هوشمندانه استفاده کرد، نه این که فقط به روش های سنتی تکیه کنیم: «بسیاری، میلیاردها تومان برای تبلیغات هزینه می کنند، اما نمی دانند مخاطبانشان چه کسانی هستند. آیا یک بیلبورد تأثیر بیشتری دارد یا یک برنامه رادیویی ساعت 8 صبح که خانم ها موقع صبحانه گوش می دهند؛ روابط عمومی باید تحقیق کند، بازخورد بگیرد و مسیر را اصلاح کند.»